Dichter (Ernest)
1. Ernest Dichter révolutionne, après la guerre, la publicité commerciale américaine en y introduisant la psychologie scientifique et les méthodes de la psychanalyse. En quelques années, ses succès et l’habileté avec laquelle il les exploite en font un des hommes les plus écoutés et l’un des meilleurs inventeurs de slogans de Madison Avenue, le grand centre de la publicité aux États-Unis. En 1953, il fonde à Harmon, près de New York, l’Institut des motivations de masse, devenu aujourd’hui l’Institut des recherches de motivations (Institute for Motivationnal Research) qui effectue des études pour les clients les plus divers.
2. Autrichien, né en 1908, psychiatre diplômé de l’Université de Vienne, Ernest Dichter émigré en 1938 et importe aux États-Unis l’analyse freudienne appliquée au domaine commercial. Il affirme que la publicité doit se fonder sur le désir du consommateur (qu’il convient de découvrir, car il est le plus souvent refoulé) bien plus que sur les avantages de la marchandise offerte.
3. Au début de sa carrière, Dichter prétend que la plupart des motivations sont sexuelles et qu’une fois découvert le désir inconscient de l’acheteur, il devient facile de mettre au point le slogan unique et correct qui y répond. Pour vendre des briquets, il souligne le symbolisme sexuel de la flamme.
4. Dichter multiplie ces études et de nombreux clients se déclarent satisfaits de l’efficacité des résultats. Les compagnies aériennes, qui fondaient leurs campagnes sur la sécurité, insistent sur la vitesse quand elles découvrent que l’influence des épouses est décisive et qu’elles pousseront leur mari à prendre l’avion afin qu’il rentre plus vite au foyer. Pour une marque d’autos, il demande que la campagne publicitaire se fonde sur l’assimilation voiture-
